UWG: „herkömmlicher Rasierer“ im TV-Spot als unzulässige pauschale Herabsetzung
KI-Zusammenfassung
Die Antragstellerin begehrte im einstweiligen Verfügungsverfahren Unterlassung eines TV-Spots für den Naßrasierer „G. Sensor-Excel“. Streitpunkt war, ob die Bezeichnung des Konkurrenzprodukts als „herkömmlicher Rasierer“ eine unlautere herabsetzende (vergleichende) Werbung darstellt. Das OLG Köln wies die Berufung zurück und bestätigte das Verbot in präzisierter Fassung. Ein erheblicher Teil des Verkehrs verstehe „herkömmlich“ hier als „überholt/veraltet/weniger gut“; dies sei kein zulässiger System- oder Fortschrittsvergleich, sondern eine pauschale Abwertung der Konkurrenz (§ 1 UWG a.F.).
Ausgang: Berufung gegen das Unterlassungsgebot zurückgewiesen; Verbot nur redaktionell/konkretisierend neu gefasst.
Abstrakte Rechtssätze
Herabsetzende vergleichende Werbung setzt voraus, dass sich die Werbung nach den Umständen für die angesprochenen Verkehrskreise hinreichend erkennbar auf Mitbewerber bzw. Konkurrenzprodukte bezieht; eine namentliche Benennung ist nicht erforderlich.
Eine Werbung kann auch dann unlauter sein, wenn kein konkreter Mitbewerber genannt wird, die eigene Leistungsanpreisung jedoch mit einer pauschalen Abwertung der übrigen Marktangebote verbunden ist.
Wird ein Konkurrenzprodukt in einem Produktvergleich als „herkömmlich“ bezeichnet und versteht ein nicht unerheblicher Teil der Verkehrskreise dies im Kontext als „überholt/veraltet/weniger gut“, liegt eine unzulässige pauschale Herabsetzung i.S. des § 1 UWG a.F. vor.
Ein zulässiger Systemvergleich erfordert die Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen verschiedener Systeme; eine undifferenzierte Bezugnahme auf Konkurrenzprodukte ohne systembezogene Kriterien genügt hierfür nicht.
Die Bewerbung eines technischen Fortschritts ist nicht schon deshalb zulässig, weil dem eigenen Produkt überlegene Eigenschaften zugeschrieben werden, wenn zugleich ohne nachvollziehbare Erläuterung der Eindruck erweckt wird, sämtliche Konkurrenzprodukte seien veraltet und minderwertig.
Vorinstanzen
Landgericht Köln, 81 O 16/97
Leitsatz
Wird bei der Gegenüberstellung zweier miteinander konkurrierender - den Markt beherrschender - Naßrasierer in einem Fernsehspot von dem Werbenden unter lobender Hervorhebung der eigenen Ware das Konkurrenzprodukt als ,herkömmlicher Rasierer" bezeichnet, versteht ein nicht unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise eine solche Apostrophierung i.S. von ,überholt", ,veraltet", ,weniger gut"; eine solche Werbung ist unter dem Gesichtspunkt der pauschalen herabsetzenden Werbung unlauter und stellt insbesondere keinen zulässigen System- oder Fortschrittsvergleich dar.
Tenor
Die Berufung der Antragsgegnerin gegen das am 27. Februar 1997 verkündete Urteil der 1. Kammer für Handelssachen des Landgerichts Köln - 81 O 16/97 - wird mit der Maßgabe zurückgewiesen, daß das Unterlassungsgebot der vom Landgericht mit diesem Urteil bestätigten einstweiligen Verfügung (Beschlußverfügung) vom 24. Januar 1997 - A.Z.: 81 O 16/97 - wie folgt neu gefaßt wird: Die Antragsgegnerin hat es zwecks Vermeidung eines vom Gericht für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes von bis zu 500.000,00 DM zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs den von ihr vertriebenen Naßrasierer "G. Sensor-Excel" mit einem Film zu bewerben, dessen Bild und zeitlich dazugehörender Text wie nachstehend wiedergegeben beschrieben wird: Bild 1. Geteiltes Bild; zwei Männer mit eingeseiften Wangen, die sich anschicken, sich mit ei-nem Naßrasierer zu rasieren; Texteinblendung links: "herkömmlicher Rasierer"; Texteinblendung rechts: "G. Sensor Excel". 2. Die rechten Arme der beiden Männer mit den beiden Ra-sierapparaten lösen sich von den jeweiligen Körpern, schweben zur anderen Bildhälfte und wachsen dem jeweilig anderen Mann an. Die rechte Bildhälfte wird zum Vollbild. 3. Arm und Hand mit dem "G. Sensor Excel" des rechten Mannes, die nunmehr dem linken Mann angewachsen sind, rasieren die eingeseiften Wan-gen des Mannes links. 4. Das Bild teilt sich wieder. Der rechte Mann klopft an den Bildrand. 5. Der eingangs des Spots zu- sammen mit dem Hinweis "herkömmlicher Rasierer" gezeigte Rasierer erscheint - ohne Texteinblendung - in Großaufnahme, verschwindet dann aus dem Bild und wird durch "G. Sensor Excel" er-setzt. 6. Der Mann rechts mit dem an- gewachsenen Arm des linken Mannes und dem "herkömmlichen Rasierer" klopft mit der Faust mit abgebrochener Rasur, die eine Wange unverändert in vollem Umfange eingeseift, gegen die Trennlinie der beiden Bildhälften, während der linke Mann mit dem Arm des rechten Mannes nach rechts schauend mit der Achsel zuckt, sich anschließend nach links abwendet und anschickt, den "G. Sensor Excel" wegzutragen. 7. "G. Sensor Excel" in Großaufnahme. Ton Stimme aus dem "Off": "Entschuldigung, glauben Sie, daß Ihr Rasierer ge- nauso gut ist, wie sein 'G. Sensor Excel'?" Mann links: "Ja!" Stimme aus dem "Off": "So? Probieren Sie doch mal den Sensor Excel. Ei- ne Rasur mit dem Sensor Excel, und wetten, Sie bleiben dabei? Denn nur der Sensor Excel hat fei- ne, weiche Lamellen für eine erstaunlich angenehme Rasur. Wow! Und federnd gelagerte Doppelklingen für unübertroffene Gründ- lichkeit. Stellen Sie den G. Sensor Excel auf die Probe." Mann rechts: "Entschul- digung!" Stimme aus dem "Off": "Wetten, Sie bleiben dabei?" Mann rechts: "He, ich will meinen Sensor Excel zurück." Stimme aus dem "Off": "Besser, Sie geben ihn niemals aus der Hand" sowie wie nachfolgend wiedergegeben: Die Kosten des Rechtsstreits beider Instanzen werden der Antragsgegnerin auferlegt.
Entscheidungsgründe
Die Berufung der Antragsgegnerin ist zulässig, aber unbegründet.
Die Antragstellerin nimmt die Antragsgegnerin auch nach dem zweitinstanzlichen Vorbringen der Parteien mit Erfolg im Wege der einstweiligen Verfügung auf Unterlassung des beanstandeten Werbefilms für den Naßrasierer "G. Sensor-Excel" in Anspruch. Die Beschlußverfügung des Landgerichts vom 24. Januar 1997 war deshalb lediglich dem von der Antragstellerin im Berufungstermin neu formulierten Antrag anzupassen, der ohne Veränderung des ursprünglichen Rechtsschutzziels der Antragstellerin die beanstandete Wettbewerbshandlung der Antragsgegnerin konkreter beschreibt. Dabei war zugleich eine geringfügige, ausschließlich sprechliche Änderung des Unterlassungsgebots gegenüber dem von der Antragstellerin im Termin vom 27. August 1997 gestellten Unterlassungsantrag vorzunehmen.
Bedenken gegenüber der Zulässigkeit des Verfügungsantrags der Antragstellerin bestehen nicht, auch nicht aus § 253 Abs. 2 Ziff. 2 ZPO. Der Verfügungsantrag stellt in seiner jetzigen Fassung die beanstandete Wettbewerbshandlung der Antragsgegnerin und damit - insoweit unter zusätzlicher Einbeziehung der nachfolgenden Erwägungen zu den Gründen, die diese Wettbewerbshandlung als unlauter ausweisen - auch den Inhalt und Umfang des gegen die Antragsgegnerin ausgesprochenen Unterlassungsgebots ausreichend deutlich dar.
Das von der Antragstellerin mit dem Verfügungsantrag geltend gemachte Unterlassungsbegehren ist gemäß § 1 UWG unter dem Gesichtspunkt der herabsetzenden vergleichenden Werbung ebenfalls begründet.
Der Tatbestand der herabsetzenden vergleichenden Werbung setzt voraus, daß die Werbung sich auf einen oder mehrere Mitbewerber bezieht, die namentlich nicht genannt zu sein brauchen, nach den ganzen Umständen jedoch für die mit der Werbung angesprochenen Verkehrskreise hinreichend erkennbar sein müssen (vgl. BGH "Cola-Test" GRUR 1987/49, 50 m.w.N.). Dabei kann in Ausnahmefällen sogar ohne erkennbaren Bezug auf einen Mitbewerber eine vergleichende Werbung als wettbewerbswidrig angesehen werden, wenn zum Beispiel die Hervorhebung der eigenen Leistung auf Kosten einer pauschalen Herabsetzung der (ungenannten) Mitbewerber erfolgt (vgl. dazu BGH "Großer Werbeaufwand" GRUR 1985/982, 983; BGH "Preistest" WRP 1996/1097, 1098, Köhler/Pieper, UWG § 1 Rdnr. 146, 152, jeweils m.w.N.). Der angegriffene Werbefilm der Antragsgegnerin erfüllt diese Voraussetzungen. Ein bestimmter Mitbewerber der Antragsgegnerin oder ein konkretes mit dem G. Sensor-Excel konkurrierendes Produkt werden dort zwar nicht genannt. In Übereinstimmung mit dem Landgericht ist aber davon auszugehen, daß der Werbefilm von den angesprochenen Verkehrskreisen als pauschale Abwertung sämtlicher mit dem G. Sensor-Excel in Wettbewerb stehenden Produkte, damit angesichts des von beiden Parteien mit Marktanteilen von insgesamt ca. 96 % beherrschten Gesamtmarktes der Naßrasierer (wobei die Antragstellerin bei den Einwegrasierern einen Anteil von mehr als 2/3 des Gesamtmarktes innehat und die Anteile der Parteien bei dem Marktsegment der Systemklingenrasierer wie auch bezogen auf den Gesamtmarkt in etwa gleich groß sind) insbesondere als pauschale Abwertung der von der Antragstellerin angebotenen Naßrasierer verstanden wird.
Der Werbespot der Antragsgegnerin wird eingeleitet durch ein geteiltes Bild, auf dessen rechter Seite der "G. Sensor-Excel" abgebildet ist mit einem Texthinweis, der den Produktnamen wiedergibt. Auf der linken Seite des Bildes wird ein Naßrasierer wiedergegeben, der in dem dort eingeblendeten Texthinweis als "herkömmlicher Rasierer" bezeichnet wird. Dieses geteilte Bild mit den gegenübergestellten Produkten und den großen, gut lesbaren Texthinweisen erscheint - wie die Inaugenscheinnahme des Werbespots in der Berufungsverhandlung demonstriert hat - ausreichend lange auf dem Bildschirm, um selbst bei der zumeist nur üblichen flüchtigen Betrachtung derartiger Werbung wahrgenommen zu werden. Daß es sich bei dem auch im weiteren Verlauf des Werbespots nicht näher konkretisierten "herkömmlichen Rasierer" um ein eigenes Produkt der Antragsgegnerin handelt, werden allerdings nur wenige kundige Verbraucher erkennen. Die weitaus meisten Verbraucher werden lediglich feststellen, daß auf der linken Seite des Doppelbildes ein Naßrasierer wiedergegeben ist, und ihre Aufmerksamkeit auf den bereits erwähnten Texthinweis "herkömmlicher Rasierer" richten. Weder dort noch in den späteren Bildern und
Texthinweisen des Werbefilms wird aber der mit dem "G. Sensor Excel" verglichene "herkömmliche Rasierer" näher beschrieben oder namentlich konkretisiert. Wird jedoch in einer Werbung - wie in dem beanstandeten Werbespot der Antragsgegnerin - nicht deutlich darauf hingewiesen, daß das dort angepriesene Produkt lediglich mit den eigenen Produkten des Werbenden verglichen werden soll, liegt es auf der Hand, daß sich eine solche Gegenüberstellung aus der Sicht der angesprochenen Verkehrsteilnehmer insbesondere auch, wenn nicht sogar in erster Linie gegen die Produkte der Konkurrenz richtet. Nach alledem werden somit die Verbraucher durch die Eingangssequenz des beanstandeten Werbespots darauf eingestimmt, daß es dabei um einen Vergleich des "G. Sensor Excel" mit sämtlichen anderen Naßrasierern, vor allem denen der Wettbewerber, geht. Zugleich wird ihnen eingangs des Werbespots in einprägsamer Kurzform nahegebracht, wie diese anderen Naßrasierer ungeachtet ihrer individuellen Besonderheiten im Verhältnis zum "G. Sensor-Excel" zu charakterisieren und bewerten sind, nämlich als "herkömmliche Rasierer".
Der Begriff "herkömmlich" kann je nach dem Kontext, in dem er steht, eine unterschiedliche Bedeutung haben und muß nicht zu einer Abqualifizierung der mit diesem Begriff beschriebenen Produkte führen. Im Streitfall besteht jedoch kein Zweifel daran, daß hier "herkömmlich" von den Betrachtern des Werbespots nicht in einem positiven Sinn von "traditionell-bewährt" verstanden wird, sondern im Sinne von "überholt", "veraltet" und "weniger gut". Bereits in dem geteilten Bild, das den Werbefilm einleitet, wird die Vorstellung des Verkehrs dahin gelenkt, daß es im folgenden darum geht, die Überlegenheit des "G. Sensor Excel" gegenüber allen anderen als "herkömmlich" etikettierten Rasierern zu demonstrieren. Die sich an das Eingangsbild anschließende Frage des "Sensor-Excel"-Benutzers an den Benutzer des "herkömmlichen Rasierers", ob dieser glaube, daß sein Rasierer "genauso gut sei" wie der "G. Sensor-Excel" mit der Prognose, daß der Benutzer des "herkömmlichen Rasierers" nach einem Ausprobieren des Sensor Excel bei diesem bleiben werde (wie sich dann auch gegen Ende des Werbefilms zeigt), bestätigt sodann, daß der Hinweis "herkömmlich" in dem Werbespot in dem angeführten negativen Sinne gemeint ist. Im weiteren Ablauf des Werbespots wird dieses Verständnis des Verbrauchers von den "herkömmlichen Rasierern" aufrechterhalten und weiter verstärkt. Die dort angeführten Eigenschaften des "G. Sensor Excel" ("feine, weiche Lamellen für eine erstaunlich angenehme Rasur" und "federnd gelagerte Doppelklingen für unübertroffene Gründlichkeit") werden vom Verkehr entgegen der Ansicht der Antragsgegnerin nicht als eine in Bezug auf diese Eigenschaften isoliert zu sehende Berühmung einer Spitzenstellung angesehen, sondern als Erläuterungen zu der angeblichen "Herkömmlichkeit" der anderen Rasierer gegenüber dem mit diesen Eigenschaften als überlegen dargestellten "G. Sensor Excel" verstanden. Dabei mag die Antragsgegnerin im vorliegenden Verfahren glaubhaft gemacht haben, daß ihr streitgegenständliches Produkt eine "unübertroffene Gründlichkeit" der Rasur gewährleisten kann. Wieso aber diese Eigenschaft und insbesondere auch die für den "G. Sensor Excel" in Anspruch genommenen "feine(n), weiche(n) Lamellen für eine erstaunlich angenehme Rasur" die anderen Rasierer als "herkömmlich" im Sinne von überholt abstempelt, erfährt der Verbraucher aus dem Werbespot nicht, abgesehen davon, daß selbst die Antragsgegnerin ausweislich ihres Vortrags in der Berufungsinstanz nicht behauptet, daß nicht zum Beispiel auch die Spitzenprodukte der Antragstellerin eine "erstaunlich angenehme Rasur" garantieren können, wie es in dem beanstandeten Werbespot allein für den "G. Sensor Excel" in Anspruch genommen wird.
Der in Rede stehende Werbespot für den "G. Sensor-Excel" kann danach entgegen der Ansicht der Antragsgegnerin nicht als zulässiger Systemvergleich bewertet werden, denn die Antragsgegnerin vergleicht in ihrer Werbung gerade nicht die Vor- und Nachteile zweier oder mehrerer Systeme, sondern nimmt vielmehr bei der Hervorhebung ihres Produktes pauschal auf die Konkurrenzprodukte ungeachtet deren individuellen Unterschiede Bezug (vgl. dazu Baumbach-Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 19. Aufl., § 1 UWG Rdnr. 343). Auch kann keine Rede davon sein, daß die Antragsgegnerin in ihrem Werbespot in zulässiger Weise einen konkreten technischen Fortschritt oder die eigene Weiterentwicklung bewerbe (vgl. dazu Baumbach-Hefermehl, aaO., § 1 UWG Rdnr. 380, 383, 384). Vielmehr ist in Übereinstimmung mit dem Landgericht davon auszugehen, daß dem Verbraucher durch den beanstandeten Werbefilm der pauschale, weil letztlich nicht erläuterte Eindruck vermittelt wird, alle anderen Rasierer seien im Verhältnis zum "G. Sensor-Excel" ungeachtet ihrer individuellen Gestaltung und Besonderheiten veraltet und deshalb weniger gut. Mit einer solchen pauschalen Abwertung der Konkurrenz den Wettbewerb des eigenen Produktes zu fördern, verstößt jedoch gegen die guten Sitten im Wettbewerb und ist daher gemäß § 1 UWG unlauter.
Die Kostenentscheidung beruht auf § 97 Abs. 1 ZPO.
Das Urteil ist gemäß § 545 Abs. 2 ZPO mit der Verkündung rechtskräftig.