UWG: Blickfang „bis zu 6.500 DM“ als übermäßiges Anlocken beim Kfz-Inzahlungnahmeangebot
KI-Zusammenfassung
Ein klagebefugter Wettbewerbsverband verlangte Unterlassung einer Kfz-Anzeige, die für „Ex‑DDR‑Fahrzeuge“ einen Inzahlungnahmebetrag „bis zu 6.500 DM“ blickfangmäßig herausstellte. Streitig war, ob die Werbung lauterkeitswidrig ist, obwohl der Spitzenwert nur selten erreichbar ist. Das OLG Köln bestätigte den Unterlassungsanspruch aus § 1 UWG wegen sittenwidrigen, übertriebenen Anlockens: Der Blickfang erwecke eine unrealistische Preisvorstellung und verstricke Kunden (u.a. nach weiter Anreise) in eine abschlusserleichternde Situation. Ein Sachverständigengutachten lehnte das Gericht als Ausforschungsbeweis mangels substantiierter Tatsachengrundlagen ab.
Ausgang: Berufung des Beklagten gegen das Unterlassungsurteil ohne Erfolg; Unterlassungsanspruch wegen übermäßigen Anlockens bestätigt.
Abstrakte Rechtssätze
Blickfangwerbung mit einem herausgestellten „bis zu“-Spitzenwert ist als übermäßiges Anlocken nach § 1 UWG unlauter, wenn der Spitzenwert nur bei wenigen Fällen erreichbar ist und beim überwiegenden Teil der angesprochenen Produkte deutlich niedrigere Werte zu erwarten sind.
Ob ein Werbemittel die Grenze zulässigen Anlockens überschreitet, ist aufgrund einer Gesamtwürdigung von Inhalt, Zweck, Beweggrund und Auswirkungen der Werbung sowie der Stärke des Lockmittels und der Verstrickungswirkung zu beurteilen.
Der Zusatz „bis zu“ beseitigt die Unlauterkeit nicht, wenn sich der angesprochene Verkehr typischerweise am herausgestellten Spitzenwert orientiert und hierdurch eine unrealistische Erwartung über die Preisbemessung des Werbenden entsteht.
Ein Beweisangebot auf Einholung eines Sachverständigengutachtens ist unbeachtlich, wenn es ohne nachvollziehbare Darlegung der zugrunde liegenden Ermittlungskriterien lediglich der Ausforschung erst erforderlicher Tatsachen dienen würde.
Die Unlauterkeit einer konkreten Werbung entfällt nicht dadurch, dass vergleichbare Werbung Dritter unbeanstandet geblieben ist; maßgeblich sind die Umstände des Einzelfalls und die konkrete Gestaltung (insbesondere Blickfangwirkung).
Leitsatz
Der in einer Anzeige blickfangmäßig herausgestellte Ankaufpreis ,...bis zu 6.500,-- DM" für in Zahlung gegebene Fahrzeuge der Marken Trabant, Wartburg und ,alle Ex-DDR-Fahrzeuge" stellt sich als unzulässiges, wettbewerbswidriges (übermäßiges) Anlocken dar, wenn - wie hier - der herausgestellte Spitzenwert nur bei einigen wenigen Fahrzeugen erreichbar ist, beim Gros der angesprochenen Fahrzeuge hingegen nur ein deutlich geringerer Übernahmepreis erzielbar ist.
Entscheidungsgründe
Die Berufung des Beklagten ist zwar zulässig. Der Sache nach ist ihr allerdings der Erfolg zu versagen.
Der nach § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG klagebefugte Kläger, dem nach seinem unbestrittenen Vortrag eine erhebliche Anzahl von auch im Kölner Raum tätigen Fahrzeughändlern angehört und der - wie gerichtsbekannt ist - in ausreichendem Maß finanziell, sachlich und personell ausgestattet ist, seine satzungsgemäßen Aufgaben, zu denen auch, wie ebenfalls gerichtsbekannt ist, die Verfolgung von Wettbewerbsverstößen der vorliegenden Art - auch vor Gericht - gehört, kann vom Beklagten Unterlassung der verfahrensbetroffenen Werbung verlangen.
Dabei bedarf es nicht der Entscheidung, ob die unter Hervorhebung des Spitzenanrechnungspreises von 6.500,-- DM für beim Erwerb von Gebrauchtfahrzeugen in Zahlung genommene Trabant, Wartburg und ,alle Ex-DDR-Fahrzeuge" gestaltete Werbeanzeige als irreführende Werbung i.S. des § 3 UWG zu qualifizieren, daher aus diesem Grund zu unterlassen ist. Selbst wenn nämlich - etwa mangels einer unmittelbar durch die Angaben in der Werbung selbst hervorgerufene Fehlvorstellung betreffend die Erzielbarkeit des ausgelobten Spitzenanrechnungspreises für aus der Produktion der ehemaligen DDR stammende Fahrzeuge - keine für § 3 UWG relevante Irreführung anzunehmen wäre, so stellt sich die beanstandete Werbung unter Würdigung des gesamten Lebenssachverhalts, zu dem sie in Bezug gesetzt ist, in ihrer Gesamtwirkung jedenfalls als ein nach § 1 UWG zu unterlassendes sittenwidriges übertriebenes Anlocken dar.
Grundsätzlich verstößt es zwar nicht gegen die guten wettbewerblichen Sitten, sondern ist Element jeder Werbung, wenn der Werbende die Aufmerksamkeit des umworbenen Publikums durch das Anpreisen der Qualität oder Preiswürdigkeit der eigenen Ware oder Leistung auf sich lenkt, um hierdurch einen Anreizeffekt zu schaffen, der die Umworbenen veranlaßt, in unmittelbaren Kontakt mit ihm - dem Werbenden - zu treten (Baumbach-Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 17. Aufl., Rdn. 90 zu § 1 UWG). Beeinflussen diese vom Werbenden gewählten Anreize die Umworbenen allerdings in einem Maße unsachlich, nämlich derart, daß diese ihre Entscheidung nicht mehr im Hinblick auf die Qualität und Preiswürdigkeit der Ware unter Vergleich der verschiedenen Angebote, sondern vor allem im Hinblick auf den in Aussicht gestellten Vorteil treffen, ergibt sich daraus eine Kollision mit den guten Sitten des Wettbewerbs: Der solcherart angelockte Umworbene unterliegt der übermäßigen Anziehungskraft der Werbung, so daß er sich nicht mit den Angeboten der Mitbewerber befaßt, sondern gleichsam ,magnetisch" in das Geschäftslokal des Werbenden gezogen und damit in eine Situation gebracht wird, in der sich die Aussichten auf Geschäftsabschlüsse erhöhen. Selbst wenn auf den Umworbenen kein psychologischer Kauf - oder Bestellzwang ausgeübt wird, sprechen ihn die zum Verkauf ausgestellten Waren unmittelbar an oder er erliegt - u.U. bereits aus Bequemlichkeit - der so geschaffenen Gelegenheit zum Geschäftsabschluß. Ob sich ein Werbemittel als übertriebenes, das jeder Werbung immanente Maß übersteigende Anlocken darstellt, welches geeignet ist, den Kunden ,einzufangen", kann dabei nur im Einzelfall unter Würdigung des Gesamtcharakters des Werbeverhaltens bei gleichzeitigem Einbezug des Inhalts, des Zwecks, des Beweggrunds und der Auswirkungen der konkreten Werbung sowohl nach der Stärke und der Reizwirkung des ,Lockmittels" als auch nach dem Ausmaß der Verstrickung des Umworbenen in eine leicht zum Geschäftsabschluß führende Situation beurteilt werden (Baumbach-Hefermehl, a.a.O., Rdn. 91 zu § 1 UWG; v. Gamm, UWG, 3. Aufl., Rdn. 37 zu § 1). Ergibt sich danach, daß der als Lockmittel gewählte Anreiz für das Aufsuchen des Geschäftslokals seinen Auswirkungen nach unter Abwägung der Interessen der Mitbewerber und Kunden sowie der Allgemeinheit unverhältnismäßig ist, ist die Grenze zum zulässigen Anlocken überschritten und das Verhalten des Werbenden als ,unlauter" i.S. des § 1 UWG zu qualifizieren.
So liegt der Fall hier:
Der in der Anzeige blickfangmäßig herausgestellte Betrag von , ... bis zu 6.500,-- DM" für in Zahlung gegebene Fahrzeuge der Marken Trabant, Wartburg und alle ,Ex-DDRFahrzeuge" stellt auch nach den Darlegungen des Beklagten einen nur für wenige dieser Fahrzeuge als realistisch in Betracht zu ziehenden Spitzenwert dar. Dem sind auf der anderen Seite - was die zum Verkauf beworbenen Fahrzeuge des Beklagten angeht - Niedrigpreise gegenübergestellt, die zudem durch Fettdruck hervorgehoben sind. Beim durchschnittlich informierten flüchtigen Leser dieser Werbeanzeige wird hierdurch der realisierbare Eindruck erweckt, für seinen alten ,Ex-DDR-Wagen" - gleich welchen Typs - bei der Inzahlungnahme einen besonders günstigen Preis erzielen zu können, der wiederum den für die beklagtenseits beworbenen Fahrzeuge im Ergebnis zu zahlenden Preis unter den bei anderen KFZ-Händlern geforderten Preis für vergleichbare Fahrzeuge drücken werde, daher besonders attraktiv sei. Der Beklagte hat sich mit dieser Anzeige sonach als insgesamt besonders preisgünstiges Unternehmen präsentiert. Durch das suggestive Herausstellen des bei Inzahlungnahme gebrauchter Fahrzeuge in Ansatz gebrachten Spitzenbetrags von 6.500,-- DM wird nämlich bei den Umworbenen die Vorstellung erweckt, es handele sich hierbei generell um den Betrag, der für gut erhaltene, aus der Produktion der ehemaligen DDR stammende Fahrzeuge der gehobenen Klasse angerechnet werde. Andernfalls wäre diese Hervorhebung überflüssig. Hätte sich der Beklagte bei der Bewertung der in Zahlung genommenen ,Ex-DDR-Fahrzeuge" an dem marktüblichen Preis bzw. am handelsüblichen Verkehrswert orientieren wollen, hätte es der besonderen betragsmäßigen Angabe der Obergrenze von 6.500,-- DM nicht bedurft. Dies macht vielmehr nur dann Sinn, wenn der Beklagte sich selbst an diesen von ihm angegebenen Betrag bei der Inzahlungnahme von ,Ex-DDRFahrzeugen" der gehobenen Klasse als generellen Maßstab binden läßt.
Da diese Bewertung der in Zahlung gegebenen Fahrzeuge realiter allerdings nur für ganz wenige der aus DDRProduktionen stammende Fahrzeuge erzielbar ist, erliegen die Umworbenen einer Fehleinschätzung.
Selbst nach der vom Beklagten vorgelegten Super-SchwackeListe (Ausgabe 12/93) ist ein dem Betrag von 6.500,-- DM annähernd entsprechender Preis nur für zwei von insgesamt zehn dort ausgewiesene Wartburg-Modelle angesetzt, die ausschließlich den letzten Baujahren (1989/1990) entstammen (Wartburg 1.3. Kombi: 1989 - 6.600,-- DM; 1990 - 6.900,-- DM; Wartburg 1.3. S Kombi: 1989 - 5.800,-- DM; 1990 - 6.900,-- DM). Die für die älteren Baualtersklassen und übrigen Wartburg-Modelle, erst recht für die TrabantModelle angegebenen Preise liegen hingegen ausnahmslos weit darunter und variieren im Bereich zwischen 100,-- DM (Trabant P 601, Baujahr 1984) bis 4.850,-- DM (Wartburg 1.3. S Kombi, Baujahr 1988).
Zwar ist es richtig, daß die in der Schwacke-Liste ausgewiesenen Preise nur durchschnittliche Werte sind und nicht ohne weiteres den handelsüblichen Verkehrswerten in jedem Fall gleichgesetzt werden können. Im Einzelfall hängt der Preis für einen Gebrauchtwagen und damit auch der bei der Inzahlungnahme dieses Fahrzeugs anzusetzende Anrechnungspreis vielmehr vom individuellen Erhaltungszustand sowie besonderen Ausstattungsmerkmalen ab, so daß sich Abweichungen nach oben und unten von dem in der Schwacke-Liste eingetragenen Preis ergeben können. Gleichwohl stellen die in der Schwacke-Liste ausgewiesenen Preise nach der Vorstellung des betroffenen Publikums die ganz maßgebliche Orientierung bei der Einschätzung des Wertes des in Zahlung zu gebenden eigenen Pkw`s dar. In aller Regel verfügt der Eigentümer eines gebrauchten Fahrzeugs nämlich über keine besonderen Marktkenntnisse, die ihm als weitere Faktoren bei der Vorstellung über den Wert seines Fahrzeugs nähere Aufschlüsse geben könnten. Nach den in der Schwacke-Liste ausgewiesenen Werten ist aber der in der Anzeige angegebene Spitzenbetrag von 6.500,-- DM für die ganz überwiegende Anzahl der Wartburg- und Trabant-Modelle unrealistisch. Hieran ändert der Umstand nichts, daß der bei der Inzahlungnahme erzielbare Anrechnungspreis durch den Zusatz ,bis ..." als Höchstpreis angegeben ist. Gerade an diesem Spitzenpreis orientiert der Umworbene seine Vorstellung über die Preisbemessung des Beklagten, die ihm daher als gegenüber den üblichen Preisen besonders attraktive Preise erscheinen.
Soweit der Beklagte unter Bezugnahme auf eine Liste des Sachverständigenbüros D. ##blob##amp; W. aus Dresden sowie ein in der Sächsischen Zeitung veröffentlichtes Kleininserat einwendet, auch für Fahrzeuge der Marke Trabant - Baujahre 1990 und 1991 - würden Preise von 5.000,-- DM bis zu 5.900,-- DM erzielt, führt das zu keiner abweichenden Beurteilung. Unabhängig davon, daß die Bewertungsgrundlagen des vorbezeichneten Sachverständigenbüros nicht nachvollziehbar gemacht sind und dessen Verwertung schon aus diesem Grund Bedenken begegnet, wird hieraus auch nicht ersichtlich, inwiefern die darin genannten Werte Repräsentanz in Bezug auf die marktüblichen Preise für sich beanspruchen können. Dies gilt insbesondere im Hinblick darauf, daß die in der genannten Liste angegebenen Werte selbst gegenüber dem hochwertigen Modell Trabant P 601 Universal de luxe Kombi/3 - Baujahr 1990 -, das in der Schwacke-Liste mit 1.250,-- DM ausgewiesen ist, ein Mehrfaches betragen (4.400,-- DM und 5.900,-- DM). Darüber hinaus ergibt sich aus der Sachverständigen-Liste, daß für die Zeit nach 10/89 nur eine geringe Menge von dort aufgeführten Trabant-Fahrzeugen produziert worden bzw. noch in Umlauf ist. Dies wiederum läßt den Rückschluß darauf zu, daß die überwiegende Anzahl der noch auf dem Markt befindlichen Trabant-Fahrzeuge in den davorliegenden Jahren produziert wurde und daß diese Fahrzeuge entscheidend die Marktverhältnisse bestimmen und prägen. Selbst wenn danach tatsächlich einzelne Trabant-Modelle der Höchstklasse neueren Baujahrs zu dem vom Beklagten ausgelobten höchsten Anrechnungspreis verkäuflich sein sollten, ändert dies nichts daran, daß der ganz überwiegende Teil der angesprochenen ,Trabant"-Besitzer in seiner durch die Werbeanzeige veranlaßten Vorstellung hinsichtlich des Anrechnungspreises enttäuscht wird.
Entsprechendes gilt weiterhin angesichts der in der Sächsischen Zeitung veröffentlichten Anzeige, wonach ein ,Trabant 1.1. Mod. 90" zu einem Preis von 6.900,-- DM angeboten wird. Unabhängig davon, daß der danach verlangte Preis nicht ohne weiteres auch auf die Realisierbarkeit dieser Preisvorstellung schließen läßt, zählt das darin ausgeschriebene Modell auch gerade zu den nur in geringem Bestand auf den Markt gebrachten Trabant-Fahrzeugen, die daher nicht marktbestimmed sind.
Es besteht dabei auch kein Anlaß, das vom Beklagten zum Beweis für die ,fachgerechte Feststellung der Preise" angebotene Sachverständigengutachten einzuholen.
Dieses Beweisangebot bezieht sich offenkundig auf die Feststellung der in der vorgenannten Sachverständigen-Liste ausgewiesenen Werte. Mangels konkreter Darlegung der Kriterien, die das Sachverständigenbüro Dombrowski ##blob##amp; Warnecke bei der Wertermittlung zugrundegelegt hat (wie viele KFZ Trabant welchen genauen Typs wurden in welchem Zeitraum zu welchen Einzelpreisen auf welchem Markt verkauft und wie wurden diese Daten erhoben?), kann nicht beurteilt werden, ob diese Daten den Anforderungen an eine fachgerechte Vorgehensweise grundsätzlich entsprechen; das Sachverständigengutachten, das die von dem Sachverständigenbüro D. ##blob##amp; W. eingeschlagene Vorgehensweise erst erfragen müßte, liefen bei dieser Sachlage auf einen unzulässigen Ausforschungsbeweis hinaus.
Auch dem zu der Behauptung des Beklagten, bei den in die Sachverständigen-Liste eingestellten Trabant-Fahrzeugen handele es sich um das ,Gros" der ,Ex-DDR-Fahrzeuge" vorgebrachten Beweisangebot durch Einholung eines Sachverständigengutachtens ist nicht nachzukommen. Bereits aus der Sachverständigen-Liste selbst geht hervor, daß von den darin genannten Trabant-Modellen ab 10/89 nur ein geringer Bestand vorhanden ist. Mit seiner Behauptung, diese Modelle machten das ,Gros" der auf dem Markt befindlichen TrabantModelle aus, setzt sich der Beklagte in Widerspruch zu der von ihm selbst vorgelegten Liste. Seine Behauptung ist daher ersichtlich ,in's Blaue" hinein erfolgt, was es rechtfertigt, sie als unsubstantiiert, mithin unbeachtlich einzuordnen.
Unbeachtlich ist weiter der Einwand des Beklagten, auch in einer unbeanstandet gebliebenen Werbeanzeige der Firma Ford sei ein Anrechnungspreis von ,... bis zu 3.000,-- DM" für die Inzahlungnahme des alten Fahrzeugs ausgewiesen. Zum einen läßt der Umstand, daß die Anzeige der Firma Ford möglicherweise unbeanstandet geblieben ist, nicht den Rückschluß darauf zu, daß die verfahrensbetroffene Werbeanzeige des Beklagten unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten zulässig ist. Zum anderen unterscheidet sich diese zum Vergleich herangezogene Anzeige auch dadurch von derjenigen des Beklagten, daß der Anrechnungspreis nicht - suggestiv - blickfangmäßig herausgestellt, sondern in den Fließtext eingearbeitet ist.
Die nach alledem auf der Grundlage der Werbeanzeige gebildete Vorstellung, daß es sich beim Beklagten - gegenüber anderen Mitkonkurrenten - um einen in der Preisgestaltung ungewöhnlich günstigen Anbieter handele, übt, was die Mitglieder des Senats als Teil der angesprochenen Verkehrskreise aus eigener Sachkunde zu beurteilen vermögen, auf einen nicht unerheblichen Teil der Umworbenen einen Anlockeffekt dahin aus, das Geschäftslokal des Beklagten in Bergisch-Gladbach wegen dessen vermeintlichen Preisgünstigkeit aufzusuchen, wobei diese Wirkung durch den in der Werbeanzeige enthaltenen zusätzlichen Hinweis: ,Dieser Weg lohnt sich" noch unterstützt wird. Unter Berücksichtigung des hauptsächlichen Verbreitungsgebiets der Mitteldeutschen Zeitung, in welcher die verfahrensbetroffene Werbeanzeige des Beklagten veröffentlicht wurde, geht dies für die Mehrzahl der Umworbenen einen nicht unbeträchtlichen Reiseweg und dem hiermit verbundenen Aufwand einher. Wenn sich dann - am Ziel der Reise angelangt - im Geschäftslokal des Beklagten die Vorstellung eines besonders günstigen Anrechnungspreises für das konkrete ,Ex-DDR-Fahrzeug" tatsächlich als unrealistische Fehleinschätzung herausstellt, wird der Interessent gleichwohl zu einem - ungünstigeren - Abschluß geneigt bzw. bereit sein, und zwar schon allein deshalb, damit der in Kauf genommene weite Anreiseweg und der damit verbundene Aufwand sich im Nachhinein nicht als nutzlos erweisen. Der vom Inhalt der Werbeanzeige ausgehende Anreiz führt in seinen Auswirkungen auf diese Weise zu einer mit den Grundsätzen des Leistungswettbewerbs nicht mehr zu vereinbarenden Verstrickung der Umworbenen und ist als solcher als übertriebenes, mit den guten wettbewerblichen Sitten daher unvereinbares Anlocken zu qualifizieren.
Dieses Werbeverhalten des Beklagten, das geeignet ist, ihm gegenüber seinen Mitkonkurrenten einen deutlichen Vorsprung einzuräumen, stellt sich schließlich nicht lediglich als Bagatellverstoß dar, sondern führt zu einer wesentlichen, nicht hinnehmbaren Beeinträchtigung des Wettbewerbs auf dem hier relevanten Markt für Gebrauchtfahrzeuge, auf dem zahlreiche Anbieter hart konkurrieren (§ 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
Die Kostenfolge ergibt sich aus § 97 Abs. 1 ZPO.
Die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit hat ihre Rechtsgrundlage in den §§ 708 Nr. 10, 713 ZPO.
Die Beschwer des Beklagten war gem. § 546 Abs. 2 S. 1 ZPO festzusetzen; sie entspricht dem Wert des Unterliegens des Beklagten im vorliegenden Rechtsstreit. Es bestand kein Anlaß, die Revision zuzulassen, da weder eine Rechtssache von grundsätzlicher Bedeutung (§ 546 Abs. 1 Nr. 1 ZPO), noch ein die Zulassung der Revision rechtfertigender Fall des § 546 Abs. 1 Nr. 2 ZPO vorliegt.
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